Маркетплейсы и малый бизнес: как меняется рынок услуг в России

Почему маркетплейсы стали популярными у покупателей и предпринимателей

Если сначала для пользователей всемирная паутина выполняла справочную и информационную функцию, то позже она стала частью бытовых дел. Онлайн-жизнь начала строиться не только вокруг общения с друзьями и коллегами, но и вокруг управления финансами, доступа к сервисам и работы. Появление доступной среды для онлайн-шоппинга было вопросом времени.

Спусковым крючком для развития маркетплейсов стала пандемия. Тогда, в 2020 году, локдаун дал маркетплейсам большую волну спроса: сидите дома, а мы доставим все, что нужно. Тогда оборот рынка e-commerce только за первую половину года составил 1,654 трлн рублей, в то время как за весь 2019 год он был равен 2,032 трлн рублей. В последующие годы маркетплейсы усиливали свои позиции и сейчас представляют устоявшуюся нишу.

Объем интернет-торговли в России растет ежегодно. По итогам 2025 года он достиг 13,4 трлн рублей. При этом на долю маркетплейсов приходится более 80% онлайн-заказов.

Характерно, что модель маркетплейсов понятна и удобна не только для покупателей, но и для продавцов. Платформы стали востребованы и среди продавцов из-за низкого порога входа, доступности и легкого варианта для начала или развития бизнеса. Согласно исследованию НИУ ВШЭ и Russian Field (опрос 1000+ респондентов из числа представителей малого и среднего бизнеса, ведущих своё дело преимущественно через маркетплейсы), около 70% респондентов создали свой бизнес с нуля именно на маркетплейсе, а 94% опрошенных считают такой вариант удобным способом начать бизнес. Примечательно, что в случае ухода с маркетплейсов, предприниматели предпочли бы вести бизнес так же с помощью интернет-инструментов: аккаунт в социальных сетях или собственный сайт.

Маркетплейсы создали новую волну бизнеса и новый тип покупателя. Что отличает этот формат от того типа предпринимательства, которое было ранее? Доступность, делегирование части операционных задач (например, логистики площадке), оперативность – все это сделало бизнес более комфортным. Новый тип предпринимателя, для которого маркетплейсы стали способом начать свое дело, привык к наглядной статистике, возможности отслеживать клиентский спрос и оценивать заполненность ниши конкурентами. Онлайн-площадки не уничтожили малый бизнес – они сделали его другим.

Как маркетплейсы меняют ожидания клиентов

Маркетплейсы сделали то, что казалось ранее невозможным. Все магазины в одном месте, логистика – забота площадки, а не покупателя или продавца, демпинг цен по сравнению с предложениями в оффлайн-магазинах, акции и скидки. Все это быстро стало новой нормой потребителя. Удобство, оперативность, пункт выдачи в соседнем доме и индивидуальные рекомендации в приложении.

Новая ветвь развития маркетплейсов – активная геймификация. Например, акция «Морковск» на Ozon: пользователям начисляются «морковки» (игровая валюта) за выполнение заданий и покупку товаров со специальным значком, после их можно обменять для участия в розыгрыше призов.

Геймификация в бизнесе – это внедрение игровых процессов, механик и правил в обыденные процессы. Баллы, бонусы, уровни покупателя, рейтинги и награды – все это инструменты геймификации, которые позволяют удерживать внимание клиентов и мотивировать их на новые покупки.

Бесконечная лента, яркий дизайн, собственные рекомендации, удобный интерфейс и отзывы – конкурировать с маркетплейсами за внимание потребителя становится всё сложнее. Чтобы конкурировать, предпринимателям важно создать такой подход к клиентам, где эмоции и новый опыт будут важны так же, как товар и услуга.

Сервисная экономика: возможности для малого бизнеса

Пока товарные сегменты проходят фазу консолидации, в развитии малого и среднего бизнеса становится заметен рост направлений, основанных на знаниях, творчестве и персонализированном сервисе.

В исследовании Точка Банка наибольший прирост числа компаний заметен в отраслях звукозаписи и издания музыкальных произведений (+18,1%) и в производстве керамики и фарфора (+11,4%).

На развитие этого направления влияют сразу несколько факторов. С одной стороны, растет ценность впечатлений. С другой – появляется запрос на жизнь вне постоянного онлайна. Роль бренда в таком формате меняется. Он не просто источник смыслов и идей, бренд становится модератором пространства для диалога и взаимодействия участников.

Товар можно сравнить по цене, характеристикам и сроку доставки, но с услугами все сложнее. Здесь клиент выбирает не только результат, но и человека, экспертизу, удобство, скорость и сам опыт взаимодействия с бизнесом. Сервисный бизнес позволяет строить конкурентное преимущество не только вокруг продукта, но и вокруг способа его предоставления. Именно поэтому сервисная экономика становится одной из точек роста малого предпринимательства.

Почему растет рынок услуг в России

Сфера услуг в России уже представляет собой огромный рынок. Наиболее заметные сегменты — красота и здоровье, IT, дизайн, маркетинг и образование. По данным Росстата, за последние десять лет объем платных услуг населению в текущих ценах удвоился.

Одна из причин роста сферы услуг – цифровизация. Клиент может найти исполнителя, записаться онлайн, обсудить детали в чате, оплатить услугу и оставить отзыв. Для предпринимателя это означает возможность снизить количество рутинных операций и работать сразу через несколько каналов. Согласно внутренней статистике компаний, использующих систему бронирования Cue, количество повторных бронирований увеличивается до 30%, а новых клиентов — до 64%.

Внедрение персонализации на основе ИИ позволяет адаптировать взаимодействие с пользователями на основе анализа их поведения и предпочтений, может повышать лояльность и увеличивать продажи. Цифровые инструменты дают возможность масштабировать внимание к клиенту.

Одно из главных преимуществ сервисного бизнеса – одну и ту же услугу можно превратить в совершенно разный пользовательский опыт в зависимости от экспертизы исполнителя, скорости, атмосферы, формата взаимодействия и качества коммуникации. Для предпринимателя это означает смену логики роста. Вместо того, чтобы искать товар с минимальной закупочной ценой и бороться за место в выдаче, можно строить бизнес вокруг собственной компетенции и конкретной проблемы клиента. Эмоциональный опыт, который предлагает сфера услуг, в таком случае является конкурентным преимуществом.

Локальные сообщества и впечатления

Потенциальный покупатель сегодня хочет не просто приобрести что-либо, но и получить эмоции и новый опыт. В условиях большого выбора среди предложений формат экономики впечатлений становится естественным путем развития бизнеса.

Экономика впечатлений – это экономическая концепция, при которой главной ценностью становятся эмоции и новый опыт потребителя, а не товар и его характеристики. Согласно этой модели, покупатель готов платить за воспоминания, чувство сопричастности и доступ к уникальному сообществу, а не просто за вещь.

Тренд на локальные сообщества набирает обороты. Причем формат может быть абсолютно разным: от книжного до бегового клуба, от закрытого чата до оффлайн-встреч по выходным. Сообщества не всегда являются тематическими – порой бренд с сильным позиционированием объединяет вокруг себя людей схожих ценностей и взглядов. Этому способствуют как тенденции, заданные экономикой впечатлений, так и тренд на жизнь вне онлайна. Изобилие и быстрый доступ к товарам дали обратный эффект – их ценность снизилась, чего не скажешь о живом общении и причастности к сообществам.

Рост локальных сообществ обусловлен не только изменением ожиданий потребителей – компании тоже видят бизнес-эффект от такого тренда. Бренды конкурируют не только за продажи, но и за время и внимание клиента. Именно формат сообществ позволяет усилить эмоциональную связь с потребителем и удержать внимание на бренде.

Маркетплейсы услуг: как они меняют рынок

Товарные маркетплейсы научили потребителя простой логике: нужное можно найти в одном месте, сравнить предложения, почитать отзывы, выбрать подходящий вариант и оплатить покупку в несколько кликов. Эта же система приходит и в сферу услуг.

В этой статье под маркетплейсом услуг мы понимаем платформу, которая помогает пройти путь от поиска исполнителя до оформления заказа для разнообразных услуг: от ремонта и бытовых задач до юридических, образовательных, IT- и творческих услуг.

Для клиента ценность очевидна: не нужно самостоятельно искать десятки специалистов и проверять каждого отдельно. Рейтинги, отзывы, портфолио и понятные условия снижают неопределенность при выборе. Для исполнителя преимущества похожи на те, которые когда-то сделали популярными товарные маркетплейсы: низкий порог входа, доступ к аудитории и возможность начать работу без создания собственной сложной инфраструктуры.

Для маркетплейса услуг особенно важна персонализация. Платформа не просто показывает доступные предложения, но и помогает пользователю найти подходящее именно ему – с учетом задачи, бюджета, сроков и предпочтительного формата взаимодействия.

Если товарные маркетплейсы сделали бизнес доступным, создали новую волну предпринимательства, то маркетплейсы услуг совмещают в себе два основных тренда: легкий поиск и экономика впечатлений. В условиях товарного пресыщения именно такой формат может создать новую волну предпринимательства, которая будет строиться вокруг того, что сложнее всего стандартизировать. Маркетплейсы услуг могут объединить удобство платформ с ценностью человеческого взаимодействия и впечатлений.

Но удобство платформы не должно означать отказ от собственного бренда и прямых отношений с аудиторией. Сильная модель строится не вокруг выбора «маркетплейс или свой сайт». Платформа может помогать находить новых клиентов, а собственная система — превращать разовое обращение в устойчивые отношения. Такое сочетание даёт бизнесу и удобство цифрового сервиса, и контроль над тем, что происходит после первой покупки.

Принимая решение, стоит ли размещаться на том или ином маркетплейсе, стоит также оценивать потенциальные риски и неочевидные на первый взгляд эффекты. Подробнее — в статье «Ни трафика, ни маркетинга: стоит ли размещать свои услуги и площадки для аренды на маркетплейсах».

Новые возможности для бизнеса

Цифровые сервисы, персонализация, эмоциональный опыт и развитие прямых отношений с клиентом дают малому бизнесу возможности для роста. Консолидация вокруг маркетплейсов позволяет предпринимателям делегировать платформам часть операционных задач и привлекать новых клиентов.

Одним из ключевых инструментов становятся локальные сообщества и создание для клиентов новых впечатлений. Этот подход применим как в сфере услуг, так и в товарном бизнесе. В выигрыше окажутся те бренды, которым удастся совместить удобство и масштаб платформ с персональным сервисом, эмоциональной вовлеченностью и прямой связью со своей аудиторией.

Главное для предпринимателей: 5 точек роста в эпоху маркетплейсов

1. Использовать цифровые инструменты. Онлайн-бронирование, оплата, чаты и отзывы упрощают взаимодействие с клиентом и помогают сократить рутинные операции.
2. Развивать собственные преимущества. В сфере услуг важен не только результат, но и то, как проходит взаимодействие с бизнесом: от первого контакта до получения услуги.
3. Работать с повторными обращениями. Удобный клиентский путь и персонализированная коммуникация помогают поддерживать отношения с аудиторией.
4. Создавать впечатления и сообщества. Творческие пространства и сервисные проекты могут объединять людей вокруг общего интереса, формата досуга или ценностей бренда.
5. Совмещать удобство цифровых платформ с прямой связью с клиентами. Платформы помогают привлекать аудиторию, а собственный сайт, качественный сервис и отношения с клиентами становятся частью конкурентного преимущества.