ИИ-контент для брендов в 2026 году: как лидеры рынка используют генерации и что думает аудитория

От интернет-сериалов до треков в чартах — кажется, не осталось ниши, которую не захватил ИИ. Некогда помощник, а теперь почти конкурент человека. Созданный им контент всё ещё считывается как нерукотворный, но тревога о полностью сгенерированном будущем всё равно витает в воздухе. Что делать бизнесу: примыкать к адептам нейрослопа или оставаться верными человечному и человеческому контенту?

Много контента, мало внимания

Правила игры раньше были просты. Производство фотографий, видеороликов, статей и рекламы требовало времени, бюджета и большой команды специалистов. Генеративный ИИ практически уничтожил этот барьер.

Порог входа снизился, а это значит, что контента — порой не самого качественного — стало намного больше. Информационный шум, в котором находятся нынешние пользователи, даёт эффект, обратный тому, которого ожидали бренды. Пресыщение приводит к ужесточению выбора потребляемого контента.

Согласно последним исследованиям, 26% пользователей среди причин для отписки от аккаунта называют избыток ИИ-контента, а 35% относятся к такому контенту в целом отрицательно. Исследование социальной сети «Одноклассники» показывает, что 37% респондентов относятся с недоверием к ИИ-рекламе. Для пользователей всё чаще становится очевидным факт использования искусственного интеллекта в создании контента: приторная идеальность и отсутствие индивидуальности.

Аудитория начинает уставать от однообразия. Каждый четвёртый пользователь отписывается из-за однообразных форматов, а 16% теряют интерес, когда контент становится слишком похожим на всё остальное. Исследования показывают не только отношение пользователей к сгенерированному контенту, но и общую усталость от информационного шума и изменение пользовательских ожиданий. Новые тренды формируются под эгидой креативности, честности и сильного личного бренда: каждый десятый пользователь в возрасте 18–24 лет обращает внимание на личный бренд основателя компании.

Стадия разочарования и другие ценности

Определять ИИ-контент могут уже 70% опрошенных, поэтому обхитрить общественность не получится. Если бренду важно выстроить честную коммуникацию с потребителями, то стоит делать ставку на искренность.

Пока технологии делают создание контента дешевле и быстрее, возрастает ценность того, что нельзя масштабировать автоматически. Особенно заметно это в индустрии моды. Российские бренды активно экспериментируют с генеративными инструментами: Love Republic выпускал ИИ-лукбуки и видеоролики, Ushatava использовала нейросети для создания визуальных эффектов, а многие компании тестируют виртуальные примерочные и алгоритмы персональных рекомендаций. Одновременно развивается и противоположная тенденция: бренды всё чаще показывают людей, стоящих за продуктом. Покупателям становится интересен не только сам товар, но и история его появления, команда, дизайнер, предприниматель, производство, ценности компании.

Сегодня ИИ-контент вызывает смешанные чувства у пользователей. Кейс новой коллекции Studio 29 «Символ двух» — тому подтверждение. Бренд решил презентовать коллекцию сгенерированной фотосессией двух ИИ-сестёр — о детстве, сестринстве и женской поддержке. Мнения в комментариях разделились: одни восхищались новым форматом, качеством и нетривиальным подходом, другие делились ощущением «зловещей долины» и отмечали, что в такой теме нет места искусственному интеллекту. Проблема уместности и этичности использования генеративного контента становится явной.

Искусственный интеллект начал также активно заменять блогеров и моделей. И если цифровые персонажи в социальных сетях обретают свою аудиторию и используются в основном для рекламного продвижения, то ИИ-модели забирают работу у настоящих моделей. Встретить генерации уже можно на маркетплейсах. Wildberries, например, предлагает селлерам свою «Фотостудию», где можно сгенерировать фон и заменить модель на ИИ.

Можно сделать аккуратный прогноз относительно ИИ-контента: и креаторы, и пользователи привыкли к новому формату, наступила стадия разочарования, которая приводит к осмыслению и поиску новых решений. Искусственный интеллект с нами надолго — к этому надо привыкнуть. Изменятся методы его использования, а бренды, вероятно, осознают ценность сохранения человеческих связей. Именно поэтому в ближайшие годы выигрывать будут не те компании, которые научатся производить больше контента, а те, кто сможет создавать больше настоящих впечатлений. Искусственный интеллект останется важным инструментом бизнеса, однако сильные бренды будут использовать его не для того, чтобы заменить человека, а для того, чтобы освободить ему время на самое ценное — создание опыта, эмоций и отношений с аудиторией, которые невозможно сгенерировать по запросу.

Экономика доверия

Создание комьюнити, проецирование ценностей и организация офлайн-опыта для клиента — это то, что делает бренд сильным в условиях пресыщения потребителя. Люди покупают не у корпораций, они покупают у людей. Особенно такой тренд заметен среди представителей молодого поколения, для которого важно быть частью большого комьюнити, резонирующего с собственными ценностями и мировоззрением.

Искусственный интеллект не сможет заменить именно ощущение единого сообщества, чувство принадлежности. Бренды, которые хотят выделяться на фоне сгенерированного контента, выбирают такие пути продвижения:

• Основатели и команда в кадре. Показать закулисье бренда, людей, которые создают этот бренд ежедневно, — верный путь к тому, чтобы запомниться.
• Реальный мир. Офлайн-опыт для потребителей: мероприятия, встречи и пространства.
• Коллаборации. Поиск новых решений и создание уникального эмоционального отклика.
• Честность. Заметили, как российские бренды не стесняются заявлять о проблемах и просить о поддержке? Честный диалог создаёт пространство для доверия между брендом и клиентом.

Сегодня выигрывают компании, которые способны создавать не просто красивые изображения, а пространство для разговора. Они формируют в медиа ощущение подлинности, которое невозможно воспроизвести исключительно с помощью генеративной модели.

Никто из российских брендов на данный момент официально не заявлял о полном отказе от использования ИИ в создании контента, однако сильные игроки рынка предпочитают транслировать именно искренность и живой контент. Например, книжный «Подписные издания» славится своими тематическими фотосессиями по книгам, поступившим в продажу, а также регулярно выкладывает контент с работниками магазина: они делятся прочитанным и показывают обратную сторону «Подписных».

Популярный сейчас Befree говорит со своей аудиторией на одном языке. В то время как конкуренты решают использовать ИИ-моделей для лукбуков и кампейнов, визуал в социальных сетях бренда похож на лайф-контент. Arny Praht идёт той же тропой, но акцент смещает на UGC-контент — контент, созданный пользователями. Живой, неидеальный контент в 2026 году может стать ключом к узнаваемости бренда. Согласно исследованию Ipsos MediaCT и Crowdtap, UGC-контент запоминается на 35% лучше, а доверяют ему на 50% больше, чем другим форматам медиа.

Внутренние процессы

Бизнес не отказывается от нейросетей. И если вы не видите ИИ, вероятно, он вшит в операционные процессы компании. Помимо генерации идей, текстов и визуала, нейросеть может предложить бизнесу взять на себя такие задачи, как поиск, анализ и оптимизация процессов.

• ИИ-агент способен вести чаты с клиентами, скорость ответа составит несколько секунд.
• CRM с нейросетью расшифрует телефонный разговор, проанализирует качество ответа и выделит, что можно улучшить в коммуникации с клиентами.
• ИИ-рекомендации используют уже многие бренды, а половина опрошенных доверяет такому формату.

Отказываться от ИИ точно не стоит. Для брендов, ориентированных на аутентичность и узнаваемость, важно найти баланс между технологиями и искренностью. Эффект новизны прошёл, генерация контента перестала быть конкурентным преимуществом — в выигрыше остаются те бренды, которые используют искусственный интеллект как помощника, а не как замену человека, его видения и труда. Настоящая сила по-прежнему остаётся там, где есть место диалогу, искренности и идее.